Mittwoch, 5. April 2017

Bücher auf den zweiten Blick - Der Klappentext


Über den berühmten ersten Eindruck bei einer neuen Buchbekanntschaft haben wir uns ja schon unterhalten (und auch, worauf es dabei ankommt).

Wenn man es also geschafft hat, mit der richtigen Bildsprache den Leser zu einem zweiten Blick zu bewegen, so wird er sich in den allermeisten Fällen als nächstes dem Klappentext widmen, um genauer zu erfahren, um was es in dem Buch geht.

Damit ist also schon einmal geklärt, was ein Klappentext sein soll: Eine kurze, möglichst die Leselust stimulierende Beschreibung des epochalen Werkes, das dem Leser da gerade durch eine glückliche Fügung des Schicksals in die Hände gefallen ist.

Er soll also im positiven Sinne neugierig machen und einen guten Eindruck hinterlassen, zum Kauf stimulieren, ein spontanes aber heftiges "Haben will" beim Leser hervorrufen. Und das in ein paar wenigen Sätzen? Information und Spannung in perfekter Balance? Oh Gott. Es hat Gründe, warum die meisten Autoren Klappentexte von Herzen hassen.

Als Warm-up kann ich nur jedem folgende Übungen empfehlen:
  • einmal auf Amazon die Beschreibungen der aktuellen Toptitel eures Genres zu lesen. Das sind die Klappentexte, die ihren Zweck offenbar erfüllen. Und zwar allein deshalb, weil sie der Leser mit diesen Büchern in Verbindung bringt
  • schickt den Künstler in Urlaub, Klappentexte sind Gebrauchstexte mit dem einzigen Zweck, den Verkauf eures Buches anzukurbeln. Sie sind und wollen keine Kunstwerke sein. 
  • macht mehrere, ganz bewusst sehr verschiedene Entwürfe und bastelt dann ein "Best of". 


Gute Klappentexte arbeiten nur mit wenigen Figuren. Sie sind leicht verständlich und enthalten eine klare Botschaft.

Doch jetzt schauen wir, woraus ein Klappentext im Einzelnen besteht:

1. Headline

Mit einer knackigen, "Wow" auslösenden Headline hat man schon die halbe Miete. Blöd nur, dass so eine Headline so schwer zu finden ist. Überlegt euch, womit ihr das Interesse eines gelangweilt durch das Angebot scrollenden/schlendernden oder blätternden Leser wecken könntet. Versucht, wie die Bild zu denken, die ungeachtet dessen, was man sonst von ihr halten mag, jedenfalls weiß, wie man Schlagzeilen schreibt. Was macht neugierig? Was löst Emotionen aus?

2. Angaben zum Inhalt

Ich schreibe bewusst nicht Inhaltsangabe, denn eine echte Inhaltsangabe hat bestimmte Kriterien zu erfüllen, die in einem Klappentext ein absolutes No-Go wären, das Verraten des Schlusses etwa oder ähnliche Spoiler.

So ein "Anriss" verrät nur soviel, wie erforderlich ist, um dem leser einen ersten Eindruck vom Inhalt zu erlauben. In der Kürze liegt die Würze, Profis in den Verlagen verwenden hierfür selten mehr als 150 bis 200 Worte. Der Leser soll mit dieser Information lediglich
  • die Geschichte in Bezug auf das Genre einordnen können, also z. B. ein Krimi oder eine Liebesromanze ist, 
  • erfahren, in welcher Zeit eine Geschichte spielt,
  • ein Gespür dafür entwickeln, ob er die Protagoniste und ihre Geschichte interessant findet. 
  • idealerweise wird er Lust zum Lesen oder Schauen bekommen, indem er die Handlung „kurz anlesen darf
Mir hilft es sehr, wenn ich versuche, einfach zu denken. Vergesst all das Drumherum, das euer Buch zu einem Besonderen, zu eurem,  macht. Um was geht es im Hauptplot? Nebenstränge und das Setting sind nicht so wichtig. Was ist für den Leser vertraut, womit bedient ihr seine Erwartungen? Und womit gedenkt ihr ihn zu überraschen? 

Hilfreich ist es, sich selbst zu fragen, an welchem Haken der Plot hängt. Was riskieren die Protagonisten, was haben sie zu gewinnen oder zu verlieren? Bietet den Protagonisten als Identifikationsfigur an. Also nennt nicht (nur) dessen Namen, sondern beschreibt ihn auch (das lebenslustige Münchner Partygirl Lexa).

Unabhängig von Tempus und Erzählperspektive ist es bei der Inhaltsangabe in Klappentexten absolut üblich in der 3. Person Gegenwart zu schreiben, denn das erweckt bei dem vorhandenen Platzangebot am meisten Spannung.

In Klappentexten für belletristische Werke sollte man auch vor emotionsstarken Verben und Adjektiven nicht zurückschrecken.  
Beispiele für solche gefühlsauslösenden Ausdrücke wären etwa: 
  • Liebe, Hass, Rache, Freundschaft, Geheimnis
  • geheimnisvoll, erstaunlich, leidenschaftlich, erschreckend, besessen, charismatisch, rätselhaft, attraktiv, abweisend, außergewöhnlich …
Googelt mal nach "Power Words". 
Hilfreich ist auch diese Liste hier.




3. Leseproben oder Zitate

Ausführliche Leseproben verbieten sich aus Platzgründen, aber es kommt gut an, wenn man mit einem spannenden Absatz den künftigen Leser "anfixt", indem man ihn mit wenigen Sätzen in die Geschichte hineinzieht. Auch ein gelungenes kurzes Zitat, ein Dialog etc. können diese Wirkung erfüllen. Solche Elemente haben dieselbe Funktion wie der berühmte und nicht minder berüchtigte erste Satz eines Buches, mit dem Vorteil, dass man ihn auch aus der Mitte nehmen darf.

4. Referenzen oder Blurbs

Positive Rezensionen - am besten von bekannten Kollegen, Bloggern, sonstigen Zeitgenossen sind natürlich immer ein guter Kaufanreiz. Eine Empfehlung ist unbezahlbar. Von daher kann und sollte man sich nicht scheuen, solches Lob mit Quellenangabe im Klappentext aufzuführen. Das steigert die Glaubwürdigkeit der Qualitätsbehauptung.

5. Angaben zum Autor

Dass nur selten eine Angabe zum Autor bei einem Klappentext fehlt, hat mehrere Gründe. Einmal interessiert es viele Leser, was für ein Mensch hinter dem Buch steckt, das sie in Händen halten. Also der ganz einfache Wunsch nach Begegnung. Dann aber kann es auch - je nach Thema durchaus von Interesse sein - ob der Autor aufgrund seiner Lebens- oder Berufserfahrung weiß, wovon er schreibt.- Es geht also um Glaubwürdigkeit. Darum kommt auch ein kleines Bildchen vom Autor sehr gut an.

6. Angaben zur Reihe, zu anderen Werken

Zuletzt ist es natürlich ratsam, gleich zu sagen, ob es ein Einzelband oder Teil einer Reihe ist. Dazu kann man dann auch gleich entweder auf die weiteren Bände der Reihe hinweisen oder auch auf andere Bücher des Autors. Schadet ja nicht. Bei Reihen ist es sehr sinnvoll darauf hinzuweisen, ob man das Buch auch allein (also ohne Vorkenntnisse und ohne Cliffhanger) lesen kann oder ob man sich auf die Serie einlassen sollte.

Förderlich ist natürlich auch der konkrete Vergleich: "Für alle Fans von Dan Brown."

7. Schlüsselworte

Für die Online-Suche (speziell bei E-Books) sollten unbedingt potentielle Suchwörter im Klappentext enthalten sein. Also Worte, mit denen Leser nach Büchern wie den euren suchen würden. Hier ist ein bisschen Marktforschung unerlässlich. Aber es lohnt, denn nur wer gefunden wird, kann auch gekauft werden.




Kontrolle

Mit der aus der Werbeforschung bekannten AIDA-Formel kann man ganz gut den Aufbau seiner Buchwerbung überprüfen. Sie kann aber nicht den Praxistest ersetzen, dass man den fertigen Text potentiellen Lesern vorstellen und sie um Feedback bitten sollte. Was erwarten sie nach der Lektüre des Textes vom Buch? Würden sie es kaufen? Warum (nicht)? Und fragt nicht die Mutter oder andere Menschen, die auf eure Gefühle Rücksicht nehmen wollen. Fragt Fremde.

  • Attention
    Es geht als erstes um die Aufmerksamkeit des Buchkäufers.
    Diese Phase gehört nicht zwingend zur Buchbeschreibung, sie wird ja schon durch das Banner der Promo, das Cover, etc.durchlaufen.
    Ziel ist es, unseren kaufunentschlossenen Leser zu einem Blick auf die Buchbeschreibung zu bekommen.
  • Interest
    Im zweiten Schritt wird das Interesse für das Buch geweckt.
    Dies gelingt am besten durch eine gelungene Headline der Buchbeschreibung, manchmal auch schon durch den Titel des Buchs, ein prägnantes Logo etc..
  • Desire
    Desire steht für den Wunsch des Lesers das Buch JETZT zu lesen. Hier spielt die Buchbeschreibung die wichtigste Rolle, das ist die Domäne des Klappentextes. Das klappt am besten mit kurzen, klaren Sätzen, ohne Füllworte und Floskeln, ohne Wiederholungen.
  • Action
    Am Ende soll - natürlich - der Buchkauf ausgelöst werden.




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